Tüm dünyada ekonomi ve iş yapış şekillerindeki değişimler, kuruluşların müşterilerine hizmetlerini sunma yöntemlerini çok değiştirdi.

Gartner Group Türkiye

Eskiden ürün bazlı hizmet pazarlaması ve satışı tüm alışverişlerin esasını oluştururken değişen koşullar ve bilginin kolay ulaşılabilir olması, teknolojinin desteği ve eğitimin de yardımıyla talep kaynaklı olmaya dönmüştür. Kuruluşlar da talebe göre hizmet verebilmek için geleneksel kalıpların dışına çıkmaya ve alternatif yollarla hizmetlerini sunmaya başlamışlardır.

21. yüzyılda bankacılığın diğer pek çok kavramla birlikte, büyük değişiklikler göstereceği, farklı hizmetler ve farklı sunuş şekilleri göstereceği beklentisi var. Ancak yine de bankacılıkla ilgili aşağıdaki konular geçerli olmaya devam edecektir:

1. Müşteriler, şubeleri bankalara ulaşmaktaki birinci yöntem olarak görmeye devam edecekler.
2. Bankalar, alternatif yöntemleri şubelerine yerleştirmekle müşterilerine bu yöntemlerden yararlanmayı öğretme şansına sahip olacaklar.
3. Şubelerde stratejik olarak konumlandırılmış alternatif araçlar, personel ve işlem maliyetlerini düşürmeye yardımcı olacaktır.

1990’larda bireysel bankacılık hizmeti veren bankaların müşteriye ulaşmak için kullandığı yöntemler; Banka Şubeleri, ATM’ler, Çağrı Merkezleri ve PC erişimi olarak sıralanabilir. Banka şubeleri dışında kalan yöntemlere yönelmekteki amaçları şöyle sıralayabiliriz:

1. Personel ve işlem maliyetlerini düşürmek,
2. Şube personelinin ana konuları arasında satış yapmaya daha fazla yer ayırmak,
3. Müşterilerle ilişkileri geliştirmek,
4. Etkileşimin artmasıyla, müşterilerin bu araçlarla ilgili bilincini ve tecrübelerini arttırmak.

Yoğun teknoloji kullanımı

Banka şubelerine alternatif olarak sunulan bu yöntemlerin yoğun olarak teknolojiye dayanmaları dikkat çekicidir. Bankalar ve teknolojinin birarada düşünülmesi, dünyadaki bankaların şube otomasyonları ve 1970’li yıllarla birlikte ATM’leri kullanmaya başlamalarıyla birlikte doğrudan banka müşterisiyle teknolojinin el sıkışmasıyla dikkati çeker bir hale gelmiştir. Ancak ATM’lerin banka müşterileri tarafından kabul görüp yoğun olarak kullanılabilmesi için 20 yıl gerekti, ki bu yaygınlık da belli bir kesimin yoğun kullanımını ifade ediyor. Ancak, ATM’ler ve çağrı merkezleri, şu anda bankalar için nihai hedef olan Internet bankacılığına giden yolun temelini oluşturması sebebiyle, Internet bankacılığını kabullenme süresinin çok daha kısa olması bekleniyor. ATM ve diğer erişim kanallarının yaygınlaşması banka müşterilerine şubeyi kullanmaktan tamamıyla vazgeçirmedi. Ayrıca bu kanalların kullanılmasıyla, bankaların doğrudan pazarlama fırsatları da azalmış oldu.

Tüketicilerin yaklaşımına gelince: ATM’leri kabullenmek 20 yıl sürdüyse de, bir sonraki nesil olan çağrı merkezlerinin adaptasyonu çok daha kısa sürecek gibi görünüyor.

Gartner’ın finans kuruluşlarına yönelik yaptığı araştırmalarda, ABD bankalarındaki müşteri profilinde, 18-34 ve 35-50 yaş gruplarındaki müşterilerin eğilimi, rutin bankacılık işlemleri için alternatif kanalları kullanıp, yardım gerektirebilen, rutin olmayan işlemler için şubeleri kullanmaya devam ettiklerini görüyoruz.

Standart bir dil gerekli

Alternatif dağıtım kanallarının sayısı arttıkça, alternatif kanalların yönetimi konusu da önem kazanıyor. Banka müşterileri, hizmet aldıkları bankaların tüm kanallarından aynı şekilde hizmet alıp, bilgi alışverişinde bir standart dil kullanılmasını bekliyorlar. İyi bir alternatif kanal yönetimi olmayan bankaları, bireysel bankacılık hizmetlerini sunmada ciddi sorunlar bekliyor. İyi bir yönetim sonucunda, müşterilerin tercihleri ve alışkanlıklarının daha iyi belirlenip, bu doğrultuda hizmet verilmesi mümkün olabilir. Örneğin, bir müşterinin alternatif kanalları belli bir hizmet için - hesap bakiyesini öğrenmek gibi­­- belirlendiğinde, o müşterinin bir sonraki telefonunda, daha hızlı ve daha düşük maliyetli IVR (interaktif sesli yanıt sistemi) tarafından hizmet verilip, işlemden memnun olması sağlanabilir.

Gartner’ın Türkiye’deki bireysel bankacılık ortamını izlemek üzere oluşturduğu grubun yaptığı çalışmalar sonucunda, alternatif dağıtım kanallarının üç şekilde kullanıldığı görülmektedir.

Bireysel bankacılık hizmeti veren kuruluşların hemen hepsinde ortak nokta hepsinin kendi bankasının ATM ağını kurmuş olmasıdır. ATM uygulamaları ve ATM’den sundukları hizmetler farklılıklar gösterse de temel ATM fonksiyonlarının tümünü çevrim içi yapmaktadırlar. Ortak bir ATM ağı oluşturma çalışmaları da henüz tam kabul görmemekle birlikte, üzerinde durulmaya başlanan çözümlerden biridir. Diğer dağıtım kanallarıyla ilgili farklı uygulamalar şu şekildedir:

Bu grupta değerlendirebileceğimiz bankalarının web siteleri olsa da bu sitelerden sadece “broşür” amaçlı yararlanmaktalar.

Bu gruptaki bankalar Gartner'ın Internet bankacılığı gereklerini Türkiye şartlarında uygulamakta, ayrıca farklılık yaratacak ek ürünleri de sitelerinde sunmaktadırlar.

• Çağrı merkezi ve Internet bankacılığı hizmetlerinin her ikisini de sağlayan bankalar:

Genelde Çağrı Merkezi uygulamasıyla müşteri ilişkileri deneyimi kazandıktan sonra, bu bilgi birikimini Internet bankacılığında da kullanmayı hedefleyen bankalar bu grubu oluşturur. Çağrı merkezlerini Internet bankacılığına destek olarak da görüp, müşterilerin soruları ve sorunları olduğunda başvurabilecekleri merkezler olarak da kullanırlar. Bu yöntem izlendiğinde her iki kanal için de yatırım maliyeti gerektireceği için, önce bir kanalın kullanımının yaygınlaşması, bunun başarılı uygulaması görüldükten sonra diğer dağıtım kanalının sunulması genelde izlenen yöntemdir.

Diğer pek çok gelişmiş ülkeyle karşılaştırıldığında, Türkiye’deki finans kurumları, Türkiye’nin bilgisayar, telekomünikasyon ve eğitim seviyesine göre, teknoloji yatırımlarını ileri görüşlülükle yapmakta ve başarılı olmaktadır. Türk finans kuruluşlarının teknoloji bakımından birbirlerinden çok büyük farklılık göstermediği gerçeğinden yola çıkarak, hizmetlere olan talebi belirleyecek etkenin, bankaların hizmet prensipleri ve bunu sağlamak için gösterdikleri çaba olduğu söylenebilir.

Gartner alternatif dağıtım kanallarını verimli olarak kullanmayı ve bu kanallar için yaptığı teknoloji yatırımlarından en üst düzeyde getiri elde etmek isteyen bankalar için Gartner Consultancy grubu ile stratejik danışmanlık hizmetleri sunmaktadır. Bu hizmetlerin kapsamında bankanın iş hedeflerinin belirlenmesi, bu hedeflere ulaşmak için teknolojik altyapısının incelenmesi, eksikliklerin saptanması, Internet bankacılığının banka için rolünün tanımlanması ve Internet bankacılığına geçiş süreci için bir “Roadmap” çıkarılması yer almaktadır. Çıkarılan “Roadmap” ışığında uygulama süreci için planlama ve denetim yine Gartner Consultancy’ nin ortaya koyduğu sonuçlar arasındadır.

Web sitesi olan bankalar için Gartner’ın sunduğu bir diğer hizmet de “Web Diagnostics”. Bu hizmet ile bankanın web sitesinin performansı, verimliliği, başarısı ve müşteri memnuniyeti ölçülmekte ve dünyadaki örnekleri ile karşılaştırılmaktadır. Çalışmanın sonucunda Internet bankacılığının etkin kullanımını sağlayacak öneriler ile gelinmektedir.

arzu.gencoglu@gg-tr.com