|
|
| Strateji Savaşı
Türkiye Sınai Kalkınma Bankası Türkiye’de cep telefonu pazarına ilişkin yaptığı araştırmada 2001 yılı sonunda 17 milyon kullanıcı olacağını öngörüyor. 17 milyon GSM kullanıcısının konuşma gelirlerinden elde edilecek pazarın büyüklüğü ise yaklaşık 5.5 milyar dolar. Mevcut ve pazara yeni girecek olan GSM operatörleri şimdi bu pazardan en fazla payı almak için çalışmalarına hız vermiş durumdalar. Güneş Kazdağlı Büyük bir strateji savaşına dönüşen ve üçüncü operatörle birlikte daha da kızışacak olan bu savaşın en önemli silahı da ön edemeli kartlar olacak. Bunun yanı sıra son dönemde Turkcell ve Telsim’in de ön ödemeli kart konusundaki çalışmalarına ağırlık verdiği görülüyor. Örneğin Turkcell’in 1 Ocak-31 Haziran 2000 tarihleri arasında Hazır Kart’la 1 milyar kontür satışı gerçekleştirdiği öğrenildi. Geçen yıl aynı dönemdeki kontör satışı ise sadece 57 milyondu. Hazır kart kullunamına ilişkin iki dönem arasında yaşanan uçurumun simkart satışlarında yaşanmadığını da görüyoruz. Turkcell’in 1 Ocak-31 Haziran 2000 tarihleri arasında satışını yaptığı simkart adeti 1 milyon 925 bin. Bir yıl önce aynı dönemde ise 1 milyon 680 bin simkart satıldı. Aradaki fark sadece 245 bin. Mevcut operatörlerin ön ödemeli hazır kart konusuna ağırlık vermeleri ve strateji belirlemelerinin bir diğer nedeni de, 2,525 milyar dolar gibi rekor bir fiyatla İş Bankası ile birlikte üçüncü GSM'in sahibi olan Telecom İtalia’nın ön ödemeli kart konusunda oldukça deneyimli olması. Dolasıyla mevcut 2 operatörün stratejisi Telecom İtalia’nın güçlü olduğu ön ödemeli kart konusunda ağırlık kazanıyor. Önümüzdeki günlerde daha da yoğunluk kazanacak bu strateji savaşı tüketiciye yarıyacak. Öte yandan operatörler açısından hazır kartın sağladığı avantajlar arasında, ilk sırada paranın peşin alınması, faturanın ortadan kaldırılması yer alıyor. Önümüzdeki dönemde ön ödemeli kart müşterilerinin sürekliliğini sağlamak operatörlerin çalışmalarının temelini oluşturacak. Henüz yapılanmasını tamamlamayan ve iş planını açıklamayan konsorsiyum bütün bu çalışmalarını büyük bir gizlilikle yürütüyor. Üçüncünsü GSM operatörünün bir süpriz yaparak pazarlamada yılbaşı avantajını da kullanmak isteyebileceği ve bu yılın sonunda kullanıcılarına “alo” dedirtebileceği de belirtiliyor. Biz BThaber olarak sunulacak hizmetler, pazarlama aktiviteleri ve teknoloji altyapısı açısından sektör yetkilileriyle stratejiler hakkında görüştük. Olası stratejilerde üzerinde görüş birliğine varılan temel konu yukarıda da sözünü ettiğimiz ön ödemeli kart sistemine ağırlık verilmesi. Bu görüşmeler ışığında oluşan ve gerçekleşmesi en güçlü strateji olarak ortaya konan plan şöyle; Strateji 1; Kurulacak olan şirketin başına Akdeniz kültürünü bilen Türk tüketicisini tanıyan ve pazarlama konusunda uzman bir İtalyan getirilecek. Yürütülecek pazarlamanın odağını Akdeniz kültürü oluşturacak. Agresif bir pazarlama modeli izlenecek. Bedava cep telefonu gündeme gelecek. Ön ödemeli kart sistemine ağırlık verilecek. Konuşma ücretlerinde saat ve günlere göre özel uygulamalar yapılacak, indirimler söz konusu olacak. İletişim alanında yaşanan teknolojik gelişmeler ve bu gelişmeler doğrultusunda kullanımı zor olan ve bir eğitim süreci gerektiren yeni uygulamalar en azından ilk aylarda pazarlamanın çok üzerine gideceği konular olmayacak. Oyun tamamen konuşma süresinin uzatılmasına yönelik kurulacak. Cumhuriyet’in ilk yıllarında Atatürk’ün direktifleriyle kurulan ve bugünlere gelen İş Bankası imajından oldukça uzak bir politika benimseyecek ve uygulayacaklar. Müşteriye ve müşteri gruplarına özel indirimler yapılacak. Örneğin 1 ay içerisinde 3 tane 100 kontürlü kart alana hafta sonu belli saatlerde ücretsiz konuşma olanağı tanınacak. Aile indirimleri söz konusu olacak. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) büyük önem kazanacak. Bu gerçekleşme olasılığı en yüksek olarak görülen plandan sonra gerçekleşme olasılığı daha düşük ancak yine de gündemde olan farklı iki strateji daha var. Strateji 2; Yönetime yine GSM’e bir tüketim malzemesi olarak bakan ve bu konuda deneyimi olan bir Türk getirilecek. Pazarlama çalışmalarında çok agresif olunmayacak. Yavaş ama emin adımlarla gidilecek. İş Bankası’nın saldırgan olmayan, ağır başlı imajı GSM için de geçerli olacak. Teknoloji yatırımlarına büyük önem verecek. Kaliteli hizmet, sorunsuz müşteri için yoğun caba harcayacak. Fiyat konusunda hiç bir zaman agresif olmayacak. Kurumsal pazarın ayrı bir önemi olacak. Bu pazara yönelik iş planlarını sokaktaki tüketiciye yönelik iş planıyla birlikte hazırlayacak ve ilk müşteri grubuna daha önem verecek. Bu noktada İş Bankası’nın büyük ve orta ölçekteki kurumsal müşteri veritabanından yararlanacaklar. Aynı kural bireysel müşteride de geçerli olacak. Eğitime önem verecek. Cep telefonu üzerinden tüketicisini eğitmek için çalışacak. Strateji 3; Konsorsiyumda olduğu gibi yönetimde de tam bir ortaklık söz konusu olacak. Kararlar birlikte alınacak ve birlikte uygulanacak. Ortak payda olan Akdeniz tüketicisinin alışkanlıkları gözönüne alınarak bir pazarlama faaliyeti yürütülecek. GSM’in gelişen teknolojilerle farklı işlevlerine ve bunların uygulamalarına yer verilecek. İlk çıkış noktaları WAP olacak. Konsorsiyum DCS 1800'ün avantajlarından sonuna kadar yararlanacak. GPRS uygulamalarına da rakiplerinden daha önce girecek.Bu tür uygulama zenginleşerek devam edecek. Tabi ki bu uygulamlar Akdeniz insanını heyecanlandıran, keyif veren ve eğlendiren çalışmalar olacak. |
