Uluslarası alanda tanınmış Müşteri İlişkileri Yönetimi danışmanı Ron Swift, önümüzdeki yıllarda müşterilere verilen hizmetlerin sınırlarının çok değişeceğini söyledi. Swift, “Hizmetlerin daha çok kişiye özel servisler şeklinde olacak” dedi.

ÖZGÜR KARAGÖZ

NCR’ın Dallas Texas’taki ofisinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Çözümleri ve Ölçeklendirilebilir Veri Ambarı alanlarında Başkan Yardımcısı olarak çalışan Ron Swift geçtiğimiz hafta Türkiye’deydi. Swift ile müşteri işlemlerinin nasıl etkin müşteri ilişkilerine dönüştürülebileceğini ve CRM’de yeni trendleri konuştuk.

CRM’in süreklilik gösteren bir işlem olduğunu belirten Ron Swift, aynı zamanda başarıya ulaşmada da stratejik bir süreci ifade ettiğini söyledi. Swift, CRM uygulamalarının kurumlara sağladığı avantajları da anlattı. Swift, kurumların CRM ile, mevcut müşteri ilişkilerini değiştirerek, müşterilerini tanımayı ve anlamayı başarabildiklerini belirtti. Swift, “Kurumlar müşterilerini iyi tanımadıkları için, büyük maliyetlerle gerçekleştirdikleri pazarlama ve satış faaliyetleri olumlu sonuç vermiyor. İyi hizmet verebilmek için, müşterinin gereksinimlerinin tam olarak belirlenmesi gerekiyor” dedi.

Kanallar, ortaklar ve franchiser’larla çalışan kurumların müşterilerine iyi hizmet verebilmek konusunda çok avantajlı olduğunu anlatan Swift bu konuyla ilgili şöyle bir örnek verdi: “Bankanızı arıyorsunuz ve bir ev satın almak istediğinizi söylüyorsunuz. Bankanız da size, evinize bir güvenlik sistemi kurmak istediğiniz takdirde, bu konuda çalışan bir şirket önerebileceğini ve bu konuda size finansal destek verebileceğini söylüyor.” Swift’e göre kanal ortaklarıyla çalışan şirketler her zaman daha avantajlı.

Öte yandan Swift, müşteriye verilen hizmetlerin sınırlarının önümüzdeki yıllarda çok değişeceğine de değindi; Örneğin bugün bir seyahat acentesi size sadece uçak bileti ve bir araba sağlarken, gelecek yıllarda seyahat acentelerinin daha çok kişiye özel hizmetler sağlayacağına dikkat çekti. Tüm bu hizmetlerin bir paket halinde olacağını anlatan Swift, müşteriye birçok seçenek sunulacağını ve müşterinin de gereksinimlerine en uygun olan paketi seçeceğini söyledi. Swift, “Bu uygulamalar özellikle turizm, bankacılık ve telekomünikasyon sektörlerinde gerçekleştirilecek. Müşterilerini tanıyan kurumlar, müşterilerinin gereksinimlerine göre hizmet verecek ve müşterilerini uzun süre ellerinde tutabilecekler. Bu başarıyı yakalamak için ise, müşterileri hakkında bilgi edinmeli ve müşterilerine çok çeşitli seçenekler sunmalılar” dedi. Hizmet aldığı kurumu sürekli değiştiren bir müşterinin kaliteli hizmet değil, düşük fiyat aradığını vurgulayan Swift, bu müşterilerin kurumlarını değiştirme nedenlerini tespit etmek ve bu davranışlarını değiştirebilmek için bir strateji oluşturulması gerektiğini ifade etti.

Müşterinin hangi ürünü satın almıyor?

Swift, bir şirketin CRM uygulamalarına gereksinimi olup olmadığını anlaması için öncelikle müşterilerin o şirketten hizmet almaya başladığı günden itibaren gösterdiği davranışları incelenmesi gerektiğini söyledi. Bunun için iyi bir veri ambarına gereksinim olduğuna dikkat çeken Swift, “Veri ambarında hangi müşterinin hangi ürünü satın almadığı görülebilir. Bu bilgiler ise, müşteriyi tanımak adına çok önemlidir; bu bilgiler doğrultusunda pazarlama ve satış planları yapılır” dedi.

Swift, bundan 10 yıl önce de şirketlerin CRM uygulamalarına gereksinim duyduklarından ve çoğu şirketin CRM’i bundan bin yıl önce de bildiğinden bahsetti. Geçmişte yerel bankaların her müşterisini tanıdığını anlatan Swift, bugün nüfusun artmasıyla artık müşterileri bireysel olarak tanımanın mümkün olmadığını, mutlaka CRM uygulamalarının kullanılması gerektiğini vurguladı.

CRM’de yeni trendlerin pazara gelen yeni yaklaşımlardan oluştuğunu belirten Swift, kurumların artık kişiselleştirilmiş mesajlar verdiklerine dikkat çekti. Swift, kişiye özel servislerin verildiği alanlarda en iyi örneğin hava yolları olduğunu vurguladı. Swift, “Sürekli müşteri hava yollarını aradığında mutlaka bir yetkiliden hizmet alabiliyor. Fakat hava yollarıyla sürekli bir ilişki içerisinde olmayan bir müşteri telefon açtığında, 15 dakika boyunca telefonda müzik dinliyor. İyi müşteri mutlaka farklı olanaklara sahip oluyor” dedi.

WAP teknolojisine sahip cep telefonları ve Internet erişimine olanak sağlayan çeşitli bilgi aygıtlarının da geliştirilmesiyle birlikte ilişkilerin yeniden yapılanacağına dikkat çeken Swift, bu iletişim aygıtlarının boyutlarının gittikçe küçüleceğini ve yaşamımızı kolaylaştıracağını söyledi.

ozgurk@interpro.com.tr